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【新浪乐居】万达:构建护城河,甩开模仿者

发布时间:2019-10-30 16:38:34   

【新浪乐居】万达:构建护城河,甩开模仿者

 迄今为止,王健林的万达生意都在围绕一个最大做文章,而这一切的意图是在创造一个大而不能模仿的生意模式。

6月18日,王健林刚刚在南昌宣布万达文化旅游城正式动工,一天后又现身北京,宣布了万达在英国两笔总额约10亿英镑的投资:3.2亿并购英国圣汐游艇公司,和近7亿在伦敦核心区建设超五星级万达酒店。

万达的这两个新动作,一个是继哈尔滨万达城之后万达文化航母的第二次起航,另一个是继去年9月并购美国AMC影院公司后万达国际化的又一进展。

25年,70多个城市,100多座万达广场,项目上高周转、快扩张的订单地产,财务上以住宅、写字楼的销售补贴商铺经营——这一国内最成功的商业地产模式造就了令人惊叹的万达速度,加上其低土地成本的获取优势,令万达在地产界的模仿者此起彼伏。

小万达频现商业地产界,尽管在全国范围内至今罕逢敌手,但万达已经从中听到了警讯。

这一次,被媒体冠名为消费之王的王健林,野心是打通每个消费环节,建造一个集地产、商业、文化、旅游于一身的逐渐走向国际化的庞然大物。而它最大的特点就在于——取悦政府,同时提升门槛,把模仿者甩在身后。

公司就像一个城堡,它需要有护城河,不然的话,它很容易被攻破,按照资深投资银行人士张化桥的价值护城河理论,万达正在自己修筑的护城河上走的更远。

打造新的GDP宠物

万达广场这一十年来最为成功的综合体品牌相比,万达城(全称万达文化旅游城)体量更大,配备的装备更多,GDP诱惑指数也更高。当然,王 健林还做出了一个看起来多余的动作,他让万达城中的多项设计、舞台创意等申请了知识产权。所有的意图再明显不过:打造一个受地方政府宠爱的巨无霸,同时把 模仿者甩在身后。

6月18日,总投资近400亿元人民币的南昌万达城正式动工。这是江西省三十年来投资规模最大的单个项目,也是目前万达全国所有项目中投资额最大的一个。

在南昌这个平均房价刚突破9000元大关的中部省会城市,万达因此获得了前所未有的优惠待遇:除了土地成本大幅降低,南昌市政府承诺优先将项目所在 的核心主路九龙湖大道修成通车;为了配合项目的推进,正在规划中的南昌地铁二号线甚至将向南延伸约7.6公里,实现与万达城的无缝对接。

对于南昌市府来说,以此换来的将是3万个就业岗位、每年超过5亿元的税收、一个50万人口大都市区的区域集成效应,甚至将改变其城市定位,使之成为中国文化旅游名城。在公开发言稿中,王健林这样说。

万达城——新的GDP宠物让万达在与政府的谈判中获得议价的可观空间。我们获得土地的成本比所有企业要便宜很多,至少便宜一半,而且具有主动权,王健林说。

就在南昌万达城奠基前数日,南昌市国土局以拍卖方式出让万达城所在区域六宗地块,其中4幅为居住用地,均由万达系底价获得,总金额3.4亿元,土地单价分别为47万元/亩,71万元/亩,68万元/亩,70万元/亩。

对于地方政府而言,南昌故事只是开始。公开资料显示,位于九龙湖新区的南昌万达城,总投资额400亿,其中文化旅游项目投资210亿,占地160公 顷,总建筑面积80万平方米。加上早前动工的哈尔滨万达城和将于年内开工的合肥万达城,至此,不到三个月内,万达在三个城市的文化旅游投资已达到900 亿。按照王健林的规划,无锡、青岛、广州都会按照500公里为半径,出现在万达城落地的城市行列。

构建护城河,甩开模仿者

这是在侮辱我们,会让我很不高兴。当听到万达城是否是万达广场的升级版、万达城是否沦为一场房地产开发盛宴的问题时,王健林直率展示了他的个 性。尽管万达广场是自己最为成功的代表作品,并且仍在加速度扩张,但是,两三年来,他一直努力寻找一个十年后的主力增长点。他表示,两者不仅投资规模和业 态完全不同,科技含量更是不可相提并论。

文化产业是没有天花板的,文化旅游未来几年也许不会达到商业地产这样的地位,但十年后将会是整个万达集团的核心支柱产业,并成为他人无法模仿更无法超越的一个新的业态。他说。

万达城,最初的名字拟为追梦城,英文Dream,取梦幻之意。

由于这个词在中国、欧美和西亚都被不同公司注册了,只好取名万达文化旅游城,它是一个包含了大型游乐主题公园、电影娱乐科技、旅游经典、舞台秀等多功能的特大型文化旅游商业综合体。

以南昌万达城为例,项目规划有文化、旅游、商业、酒店、滨湖酒吧街五大内容,以室内项目为主。其中文化项目包括大型舞台秀、电影乐园、电影城等,室内海洋乐园则由世界著名的美国TVSA公司担纲设计,是全球规模最大、创新最多的海洋馆。

敢于砸钱是拦截模仿者的常规武器。王健林拥有很多这方面的记录。为了调动万达城舞台秀的背景变化,万达甚至与解放军总装备部成立了一个攻关小组,花了一年多时间设计出来300多平米的能够呈现多种效果的LED屏幕。

而万达城舞台的水下推进设备,由于全世界只有一个公司能做,对方把原本1500万美元的定价抬高到4500万美元的垄断价格。如果2000万美元的话,可能我们就不会自己研研发了。最终,万达花了好几年时间、总共投资6000多万人民币终于在去年七月自主研发成功。

签署排他性的协议则是拦截模仿者的超级武器。两年前,万达电影院线和IMAX公司签订协议,万达成为IMAX公司在中国的唯一紧密战略合作伙伴。这一排他协议的生效虽然曾引起广泛争议,但一时间却形成了万达IMAX品牌的风靡之势。

在万达城的设计上,万达找到了国际上最顶尖的设计师,并都签订了排他协议,保证这些大师在未来的10到15年间只跟万达合作。

项目创意唯一、设计团队大师组合、万达拥有知识产权这三大特点,均具备让每一个万达城几年之内处于无法复制的地位。

王健林认为,很多企业并不具备这样的资金实力和创新能力。动辄百亿的投资本来已经不容易,到了万达城这个层面,需要到世界范围去整合艺术大师,调动演艺人员、电影科技人员,这对企业来说就更加困难了。

然而,在外界看来,万达的难以模仿另有秘密。

由于土地成本不高,综合体销售型物业往往能覆盖整个项目大部分的成本。万达城一旦开业、有现金流,持有型物业又可以向银行抵押贷款,投资做下一个项目,形成良性循环。

兰德咨询总裁宋延庆认为,万达模式的成功表面上是产品的标准化,其实背后是现金流的标准化,学习产品和营销或许可以,而现金流模式是很难模仿的

拿多大的地,以什么样的价格拿,什么时候贷款下来,什么时候卖房子——万达这一套精准的模型误差能控制在万元以内,而核心就在于土地价格的低廉,宋延庆说。

在接受采访时,易居中国执行总裁、克而瑞董事长丁祖昱称,不管王健林承认不承认,万达城就是万达广场的升级版,文化与商业的融合事实上在万达广场就已经开始,在万达城上得到了全面的提升,在这一过程中将电商无法替代的全方位体验,升级为万达城最核心的门槛。

但是,更重要的还是现金流,再好的文化商业结合模式,如果背后不通过卖住宅卖商业街回笼资金、平衡现金流的话,万达城的愿景也将成为无根之木,要 知道万达商业地产2012年的总收入也就刚过1000亿元,而一个南昌项目就号称要投入400亿元。丁祖昱对乐居记者说。业内流传的数据表明,2012 年万达商业地产合计院线、百货、酒店等等1000多亿的销售额中,售卖物业取得的收入份额占据了9成左右。在南昌的现场采访中,王健林亦披露南昌万达城中 会有至少100多万平米体量的售卖物业,中国如今的资本融资渠道与成本,不支持我们做持有。

在王健林的文化蓝图中,未来万达城在全国的布局不会超过10个。一个万达城不只是覆盖一个城市、一个省,而是要覆盖周边好几个省、半个中国,甚至还有周边国家,形成一个庞大的文化商业帝国。

按照万达的宣传,到2012年,万达的文化产业年收入已经达到208亿元,成为中国最大的文化企业。谈及接下来的目标,王健林毫不避讳自己的野心:2016年收入达到400亿元,进入世界文化企业前20名;2020年收入800亿元,进入世界文化企业前10强。

宏大的愿景凸显了护城河的重要性,王健林在过去一年中导演了多个跨国大收购,从影院到游艇,加上早已布局的KTV,影视制造等,均是相关的多元 化投资动作,未来某一天,并不排除与万达城生意产生实质性的关联。地产商王健林要真正加冕消费之王,最大程度从中国的内需型经济体转型中受益,护城 河的挖掘虽然费时耗力,但是非做不可。

 

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